明康匯、錢大媽等社區(qū)生鮮連鎖模式的解析

2024-07-03 13:16

文/李澤原

國內(nèi)城鎮(zhèn)化速度加快，帶動了新的消費升級。隨著“新零售”概念興起，社區(qū)生鮮連鎖以其布局點位于居民區(qū)，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)、快捷選購、數(shù)字支付等一體化銷售渠道，迅速獲得居民的青睞。由于生鮮產(chǎn)品具有易變質(zhì)、高損耗、標準化要求高等特性，而冷鏈運輸及倉儲建設(shè)屬于重資產(chǎn)，目前國內(nèi)各品牌社區(qū)生鮮連鎖在搶占市場的同時，也積極化解上述運營“卡點”。因此，認清新零售的現(xiàn)狀、特點、發(fā)展趨勢，充分借鑒身邊“明康匯”“錢大媽”社區(qū)生鮮連鎖品牌現(xiàn)有模式，促進集團抓住焦點創(chuàng)造新優(yōu)勢。
一、國內(nèi)新零售2.0-社區(qū)生鮮連鎖發(fā)展現(xiàn)狀
新零售是指對O2O模式進行整合，讓線上、線下和現(xiàn)代物流結(jié)合的一種零售新模式，其最大的優(yōu)勢在于消滅庫存，減少囤貨。社區(qū)生鮮電商連鎖作為下沉到社區(qū)市場的重要載體，逐步衍生出新零售2.0版本。近年來，我國生鮮零售市場保持穩(wěn)步增長，2020年的生鮮零售市場規(guī)模超5萬億元。隨著國民人均可支配收入和消費支出的提高，艾瑞調(diào)查預(yù)計到2025年中國生鮮零售市場規(guī)模將增至6.8萬億元，未來的市場年增速約5%。眾多公司、平臺涌入賽道，在國內(nèi)形成多模式共存局面。例如叮咚買菜的前置倉模式，盒馬鮮生的倉店一體模式，京東到家的平臺模式，美團優(yōu)選的次日自提（社區(qū)團購）模式，以及錢大媽、明康匯的社區(qū)生鮮連鎖模式等。
生鮮產(chǎn)品零售原來屬于傳統(tǒng)行業(yè)，菜市場中小商販、夫妻店、臟亂差是留給大多數(shù)人的印象，沃爾瑪、物美等大型商超中陳列生鮮產(chǎn)品提供了新業(yè)態(tài)，但在城市輻射范圍有限。近年來，中國經(jīng)濟與社會環(huán)境的新常態(tài)推動省錢實惠的價值主張，折扣店業(yè)態(tài)成為生鮮快消品零售行業(yè)新的“快車道”，根據(jù)《2023年快消品零供滿意度調(diào)查報告》中顯示，預(yù)計在5年后有潛力達到2000億元市場規(guī)模。社區(qū)生鮮連鎖模式既是增量業(yè)務(wù)，也是精細運營時代適應(yīng)市場競爭和消費者需求的新興業(yè)務(wù)，明康匯、錢大媽升級了傳統(tǒng)菜場模式及創(chuàng)新新零售O2O模式，向更為社區(qū)化、鮮字頭的方向發(fā)展。
二、錢大媽、明康匯生鮮連鎖模式
（一）錢大媽生鮮連鎖模式
錢大媽生鮮超市（以下簡稱錢大媽）作為社區(qū)生鮮連鎖品牌，全國門店超3000家，覆蓋北上廣深等20座城市，以“不賣隔夜肉”的經(jīng)營理念，銷售生鮮肉類（豬肉為主）、蔬菜瓜果、熟食配菜和水產(chǎn)品，通過自建倉儲配送體系，從食材的采購、挑選分揀、產(chǎn)品包裝、配送到店整個流程不超過12小時，最大程度保障了食材的新鮮度。錢大媽采取“到店+團購商城+到家”的社區(qū)生鮮門店運營模式（圖1），對于客戶來說，一般只需經(jīng)歷下單到提貨兩個步驟。還利用ERP系統(tǒng)管理產(chǎn)品的SKU（庫存量單位）數(shù)量和定時打折不讓菜品過夜等策略，迎合現(xiàn)代消費優(yōu)惠主張。

圖1 錢大媽社區(qū)生鮮門店運營模式
錢大媽從時間段把客戶群體分為三類，清早求“鮮”的顧客，傍晚求“快”的下班族，以及晚上求“實惠”的社區(qū)居民。前兩類客戶，主要追求產(chǎn)品的質(zhì)量和便捷的購物體驗。錢大媽還借助品牌搭建私域用戶流量池，結(jié)合朋友圈和社群、視頻號直播等多個營銷渠道，實現(xiàn)精準觸達。在晚上7點后，施行“日清”和“定時打折”等生鮮銷售策略讓利給社區(qū)居民，這種做法促使門店有效控制了生鮮質(zhì)量損耗及夜間冷庫的運營費用。
錢大媽主要有城市內(nèi)部加盟、特許加盟和店長承包制三種模式。在提供門店營銷解決方案后，吸引更多原來的小商販、夫妻店加盟入局，先收取一定的加盟費和保證金，運營過程中還收取與門店營業(yè)額掛鉤的品牌使用費。另外錢大媽還對接肉、菜供應(yīng)商供貨給門店，獲取中間商差價的供應(yīng)鏈收入。通過輸出品牌、追求“輕資產(chǎn)”管理的運營模式，利用以銷定采、每日清算等制度做到零庫存，提高資金周轉(zhuǎn)率，不斷降低運營成本。
（二）明康匯生鮮連鎖模式
明康匯生態(tài)農(nóng)業(yè)集團有限公司（以下簡稱明康匯）是海亮集團下屬的農(nóng)業(yè)企業(yè)，初衷是為了解決海量教育集團數(shù)萬名師生的食品安全問題。現(xiàn)在的明康匯已經(jīng)發(fā)展成一家集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生鮮供應(yīng)鏈、冷鏈物流、智慧批零為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代農(nóng)貿(mào)企業(yè)集團。明康匯將“新鮮實惠又好吃，買菜就到明康匯”作為經(jīng)營理念，以社區(qū)生鮮便利店為核心業(yè)務(wù)，匹配當代百姓的食品消費升級需求，解決社區(qū)家庭最后500米生鮮食材購買難題。
明康匯的門店目前為以直營為主，門店運營模式于錢大媽較為相似。而完備的數(shù)據(jù)鏈體系是明康匯減少生鮮蔬菜和其他食材浪費、減少庫存時間的重要手段，是提高產(chǎn)品競爭力的有效途徑。信息指揮決策系統(tǒng)的全數(shù)據(jù)鏈（圖2）不僅可以抓取銷售端大數(shù)據(jù)，有效指導(dǎo)生產(chǎn)端種植計劃，還可以通過生產(chǎn)產(chǎn)出數(shù)據(jù)指導(dǎo)銷售主攻方向，利用前端與后端的有機結(jié)合，讓供應(yīng)鏈運營更加穩(wěn)定有序，實現(xiàn)了產(chǎn)銷對接的不斷完善與提升。

圖2 信息指揮決策系統(tǒng)的全數(shù)據(jù)鏈
具體的數(shù)據(jù)鏈拆解主要包括了生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈、銷售業(yè)務(wù)三個部分，從優(yōu)選基地，科學(xué)飼養(yǎng)家禽，嚴選優(yōu)質(zhì)水源地水產(chǎn)品，把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量為全鏈起點，高效加工，冷鏈倉儲物流，質(zhì)檢嚴控為重要銜接，最終進入門店銷售。門店執(zhí)行日清銷售，肉菜不過夜，保證新鮮度。社區(qū)生鮮連鎖的模式成熟以后，明康匯拓展增量市場，除了在長三角區(qū)域布局社區(qū)門店外，通過電商平臺、數(shù)字農(nóng)貿(mào)、央廚配送開展銷售業(yè)務(wù)，拓展浙一醫(yī)院、安邦集團、杭州市農(nóng)事保障中心食堂直供或春節(jié)福利產(chǎn)品等項目。
三、生鮮連鎖模式特點優(yōu)勢
錢大媽、明康匯的生鮮連鎖模式為新零售2.0提供了新的運營模式樣板，清晰的市場定位、生鮮需求量大且較為穩(wěn)定，形成規(guī)模優(yōu)勢是生鮮連鎖模式的主要優(yōu)點，而隨著門店規(guī)模擴張，門店經(jīng)營的管理效能壓力加劇，小而美的門店設(shè)置使單店的營業(yè)額增長乏力，以及信息時代消費者選擇渠道眾多，客戶關(guān)系管理要求的提升是該模式中三個較為明顯的短板。
（一）市場定位明確，直達消費“腹地”。生鮮連鎖模式的社區(qū)菜場多選址于小區(qū)底商，同時生鮮產(chǎn)品的品類選擇充分考慮當?shù)鼐用竦纳r消費習(xí)慣進行SKU種類和數(shù)量的設(shè)置，消除地域飲食區(qū)別及消費習(xí)慣差異對生鮮銷售帶來的影響。運用更親民的“社區(qū)菜市場”定位，打造品牌效應(yīng)，對商品更強的信任感提升居民購買欲。如果市場定位不清晰，隨著產(chǎn)品種類增多，以及客戶群體擴展至全齡段時，將給供應(yīng)鏈組織帶來難度。
（二）規(guī)模優(yōu)勢是成本優(yōu)勢的基礎(chǔ)。產(chǎn)銷一體化模式的關(guān)鍵在于形成生產(chǎn)基地的規(guī)模優(yōu)勢。在全國各地布點蔬菜基地，根據(jù)當?shù)貧夂颉⑼寥馈鹘y(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品種植經(jīng)驗優(yōu)勢，開發(fā)提供符合消費者需求的各類農(nóng)產(chǎn)品。依托大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化生產(chǎn)與全產(chǎn)業(yè)鏈建立起來的品牌形象，通過銷售端打通業(yè)務(wù)生態(tài)圈，給客戶群提供從課堂到食堂、從田園到餐桌、從產(chǎn)地倉到廚房的全方位服務(wù)。
（三）生鮮需求量大，提高了對供應(yīng)商議價能力。消費需求可以持續(xù)拉動供應(yīng)鏈，除了生產(chǎn)基地生產(chǎn)銷售的新鮮農(nóng)產(chǎn)品外，為了更好地滿足現(xiàn)代居民日益增長的消費需求，品牌連鎖企業(yè)，由專門的選品團隊，將各基地不涵蓋的生鮮單品、爆品也擺放于貨架銷售。生鮮連鎖門店執(zhí)行“日清”模式，生鮮流通周轉(zhuǎn)快，從而保證了生鮮需求量大且穩(wěn)定，對供應(yīng)商議價能力相對較強。
（四）門店數(shù)量快速擴張，管理效能難度加大。商門店數(shù)量增長的背后，對于人員管理提出了更高的要求，在成本壓力和擴張指標的考核下，高級管理人才、門店運營管理人才的需求量無法及時跟上門店數(shù)量，就會演化為粗放式管理。而單店效益一旦出現(xiàn)虧損，店長積極性受挫，對店員疏于管理、品控水平降低，由此引發(fā)的客訴會導(dǎo)致門店周邊消費者印象轉(zhuǎn)變，折損品牌價值。
（五）客單價提高有限，履約成本過高。新零售以消費需求作為主旨，為消費者提供個性化、特色化、柔性化的消費感知。受供應(yīng)鏈水平的影響，連鎖門店中陳列商品的SKU數(shù)量被精準控制，客戶在消費時，客單價會出現(xiàn)“天花板”較低的情況，使營業(yè)收入基本無法覆蓋布點于居民區(qū)周邊的社區(qū)生鮮連鎖店們的履約成本。
（六）客戶消費選擇眾多，客戶粘性有待提升。由于智能終端設(shè)備的廣泛使用，消費者可選的生鮮購買渠道已越來越廣泛，且轉(zhuǎn)換消費渠道無成本，比價能力增強，致使企業(yè)無法做到實際捆綁客戶，只能通過不斷增強服務(wù)意識和利用不同的銷售策略來拉攏顧客，增強客戶忠誠度。
四、給農(nóng)發(fā)集團的借鑒啟示
當前，集團正在全面深入貫徹落實省委書記易煉紅調(diào)研農(nóng)發(fā)集團所強調(diào)的“凸顯浙農(nóng)特色，打造浙農(nóng)品牌”的全方位指示精神，在抓住重點，焦點，特點的同時，要積極探索“資源重整合，營銷創(chuàng)模式，產(chǎn)品塑品牌，管理大數(shù)據(jù)，績效勵人才”的戰(zhàn)略，有序“抓住一點，突破一點”。
（一）產(chǎn)銷一體化，拉長供應(yīng)鏈延展性。產(chǎn)銷一體化供應(yīng)鏈模式是加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的有效途徑。集團下屬新農(nóng)都公司、農(nóng)都公司、實業(yè)公司已初步形成以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)交易市場為樞紐的多元化農(nóng)產(chǎn)品流通格局，作為新零售中“現(xiàn)代物流”的紐帶環(huán)節(jié)，結(jié)合生產(chǎn)端和銷售端組成垂直型供應(yīng)鏈系統(tǒng)。利用目前新農(nóng)都浙江境內(nèi)五個市場布局，創(chuàng)建就近集約的生鮮門店供貨形式，加強產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同性。不僅保障消費者購買到新鮮蔬菜，還加快了運營資金周轉(zhuǎn)率，以此提高產(chǎn)業(yè)競爭力和提升農(nóng)業(yè)經(jīng)營模式的效率。
（二）產(chǎn)業(yè)規(guī)模化，切實推進鄉(xiāng)村振興。通過自建基地、自有檢測、自配物流、自營終端，打造全產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式，以“實體+互聯(lián)網(wǎng)” 布局社區(qū)生鮮連鎖與B端客戶配送，致力于提供優(yōu)質(zhì)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，匹配當代百姓的食品消費升級需求。這種農(nóng)業(yè)發(fā)展模式既可以滿足城市居民日益增長的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費需求，又可以為鄉(xiāng)村地區(qū)特別是生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的偏遠欠發(fā)達地區(qū)農(nóng)村的加快發(fā)展提供了嶄新機會，下屬糧食集團、鄉(xiāng)投集團可以利用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園項目，將農(nóng)事服務(wù)中心附近的小農(nóng)戶聚合起來，讓他們以多種形式參與基地發(fā)展而獲益。
（三）產(chǎn)品品牌化，用差異化深入人心。消費者是生鮮供應(yīng)鏈的收入來源，滿足消費者的需求是供應(yīng)鏈成功的關(guān)鍵因素。農(nóng)發(fā)集團可以瞄準現(xiàn)代客戶的消費理念，甚至給消費者創(chuàng)造需求，突出商品差異化價值，避免陷入同質(zhì)化價格競爭，重點發(fā)展自有品牌。逐步構(gòu)建品牌發(fā)展體系，加快推進“浙糧”“浙油”主要產(chǎn)品品牌、“浙里幫”線上銷售平臺、“黑土優(yōu)品下江南”渠道、“農(nóng)發(fā)·城市廚房”管理品牌建設(shè)。還可以參與具有一定影響力的活動，如種業(yè)博覽會、農(nóng)業(yè)博覽會等，考慮經(jīng)濟效益的同時，兼顧社會效益，一方面可以提升農(nóng)發(fā)集團的公司品牌知名度，另一方面可以積累經(jīng)驗，獲得更多與大型企事業(yè)單位合作的機會，爭取早日實現(xiàn)“美好生活家，天天找農(nóng)發(fā)”的目標。